.JPG)
Avete mai scelto il Twix di sinistra invece di quello di destra? Oppure avete dichiarato di appartenere alla fazione opposta, convinti che una delle due barrette fosse più buona dell'altra? Se lo avete fatto, siete entrati esattamente nel gioco che Mars voleva proporvi.
Sulle confezioni di Twix, le parole «Left» e «Right» non indicano due prodotti differenti, né identificano una particolare ricetta. Sono il risultato di una campagna pubblicitaria costruita intorno a una rivalità completamente inventata.
La storia comincia nel 2012, quando Mars e l'agenzia pubblicitaria BBDO di New York lanciarono la campagna internazionale «Pick a Side», letteralmente «Scegli da che parte stare».
L'idea era semplice: trasformare due barrette di cioccolato identiche in due rivali.
Secondo la storia raccontata dalla pubblicità, tutto sarebbe nato da due inventori immaginari, Seamus ed Earl. I due avrebbero creato insieme la barretta originale, combinando biscotto, caramello e cioccolato. Ma, non riuscendo a trovare un accordo sul metodo di produzione, avrebbero deciso di separarsi e fondare due aziende concorrenti, costruendo addirittura stabilimenti distinti uno accanto all'altro.
Da una parte il Twix sinistro, dall'altra quello destro. Due filosofie produttive contrapposte, due gruppi di sostenitori e una rivalità destinata a coinvolgere i consumatori.
La pubblicità arrivò persino a suggerire che le due barrette fossero realizzate con procedimenti differenti. Una delle versioni prevedeva una particolare disposizione degli ingredienti, mentre l'altra avrebbe seguito un processo alternativo. Il racconto era costruito per alimentare il dubbio e spingere il pubblico a prendere posizione.
Ma la presunta rivalità non corrispondeva a una reale differenza industriale.
Le due barrette sono sostanzialmente identiche: stessi ingredienti, stessa ricetta e stesso prodotto. La distinzione tra sinistra e destra è una trovata pubblicitaria, non una classificazione tecnica o gastronomica.
Il risultato è un esempio interessante di marketing: Mars non aveva bisogno di inventare una nuova barretta, modificare la ricetta o convincere i consumatori che il prodotto fosse migliorato. Le bastava trasformare un acquisto ordinario in una scelta apparentemente personale.
La strategia sfruttava un meccanismo psicologico molto semplice. Quando ci viene chiesto di scegliere tra due alternative, tendiamo a sviluppare una preferenza e, talvolta, persino a difenderla. Una volta dichiarata la propria appartenenza, anche una differenza inesistente può diventare motivo di discussione.
Il consumatore non si limita più ad acquistare una confezione di cioccolato: sceglie una fazione, partecipa a una rivalità e contribuisce involontariamente a diffondere il marchio.
È questa la parte più riuscita dell'operazione. Una normale barretta diventa un argomento di conversazione, un piccolo gioco da condividere con gli amici e un'identità da esibire sui social network.
La prossima volta che aprirete una confezione di Twix, potrete quindi scegliere tranquillamente la barretta di sinistra o quella di destra. Non troverete una ricetta segreta, un ingrediente differente o una particolare tecnica di produzione.
Troverete semplicemente due barrette uguali e una delle campagne pubblicitarie più intelligenti nel trasformare una differenza immaginaria in una scelta reale.
Cesio Endrizzi
0 commenti:
Posta un commento